周黑鸭
企业:周黑鸭食品股份 所属行业:卤味连锁 服务项目:整体营销解决方案(连续4年服务)、品牌突破策略、产品创新、声量制造、社交传播 核心策略:从佐餐到娱乐潮牌、产品标化创新、借势传播、区域渗透/会娱乐更快乐

  战略要素一:重新制定周黑鸭战略发展目标

  围绕黄金本能的指导,周黑鸭核心消费群体就锁定为18-25岁年轻消费者。这部分群体具有强烈的消费动机及消费潜力,是处在成长中的最具价值的消费群体。他们典型的消费特征就是--娱乐精神与消费行为的密切结合。当个人的消费特征反应到消费行为和商品选择上,就是进化升级到选择更具品质、更健康以及更能带来情感满足的产品,并对价格敏感度降低。当时的休闲食品行业发展空间潜力巨大,卤味竞争初级,品牌集中度低,还未出现强势品牌,谁先抢占高地,谁就能成为第一品牌。

  洞察消费者的需求变化,并与企业的黄金本能相结合,从而确立品牌的权威价值:娱乐美食潮牌。周黑鸭的营销突破战略目标则调整为跳出佐餐品类,打造娱乐美食潮牌。

  战略要素二:围绕战略目标,通过产品创新大大提升盈利

  重新构建周黑鸭的核心业务,优化产品结构,重新设计产品战略角色,真正满足消费者需求的交付价值。围绕"娱乐美食潮牌"的权威价值,为周黑鸭的产品结构做出优化调整:重点聚焦鸭类产品,减少其他佐餐品种。同时,为强调休闲属性,同时增设饮料产品线。

  更为重要的是,黄金本能驱动产品升级,为了保证周黑鸭产品独特口味最佳状态,使其更新鲜、安全、稳定,同时体现休闲化属性,周黑鸭从根本上改变了旧有散装形式,采用更加精美、时尚的气调包装,后创意命名为"锁鲜装",开始实施定量销售策略。真正与传统佐餐卤味进行品牌区隔,方便消费者保鲜、携带;这一大胆创新和优化给周黑鸭产品赢得很大利润空间,既降低了论"根"卖产品的价格敏感度,又增加了客单价,营销效果十分显著。2014年,周黑鸭全面取消散装,采用"锁鲜装".

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  战略要素三:为品牌全方位注入休闲娱乐基因

  为了将黄金本能发挥到极致,从品牌设计价值角度出发,如何更彰显品牌的独特性?通过塑造与消费者沟通的语言,策划黄金口号传递价值,设计黄金符号传播价值,设定全新产品和门店形象输送价值,将周黑鸭的"娱乐"与"独特口味"高效传递给消费者。

  1. 黄金口号,加速认知品牌

  制定"会娱乐更快乐"的黄金口号,将"快乐、年轻、时尚、娱乐"的品牌诉求传达给消费者,与其快速产生共鸣和情感认同。产品独具刺激性的口味,使消费者更加畅快感受到产品为其带来的快乐体验。

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  2. 黄金符号,迅速记忆品牌

  在视觉上,放弃周黑鸭传统中国红商标,重新选择冲击力强的品牌颜色,设计明黄色为主调、黑色作为搭配的品牌色策略,将黄金本能"独特刺激口味"成功转化在颜色载体上快速激发消费者对周黑鸭品牌的全新认知。紧接着品牌标识、包装、门店店面等重要终端载体同步升级,同样打造其视觉冲击力效果,真正高效的拉开了与竞品之间差距,也更加匹配年轻消费者的选择。

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  周黑鸭logo旧形象和市场跟风模仿品牌

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  周黑鸭logo新形象

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  周黑鸭门店旧形象

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  周黑鸭门店新形象

  围绕新门店升级亮相事件,迅速策划实施"为快乐而变"的事件营销传播,引发极大关注。一系列举措直接提升单店平均营业额30%以上。

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  3. 战略位置选择,迅速扩大品牌影响力

  与此同时,周黑鸭主要以交通枢纽为重点进行门店布局,不惜重金拿下高铁、机场等黄金地段,并同步对重点门店选址进行地铁、户外广告投放,以强势的渠道策略迅速建立了品牌影响力。同时建议周黑鸭收回长沙、北京等市场加盟店,实行100%直营,保证品质更好完成品牌体验,力保扩张成功,形成更高利润,实行价值成长型的连锁扩张模式。

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