小懒
企业:美瑞佤那食品饮料有限公司 所属行业:放松饮料 服务项目:营销咨询、品牌策略、产品规划及设计 核心策略:洞察缓解压力的需求,对立能量饮料消费,创造放松型饮料/想放松,就小懒一下

  一、一款懒懒的饮料,火爆年轻社交圈

  与其他功能饮料不同,小懒并不主张补充能量、提神醒脑、赶走疲乏,反而标新立异,提倡消费者学会放松,适时"偷懒":

  "累了就学会自己放松下,喝一罐小懒小憩一会。"

  "熬夜加班,精神压力大,喝一罐小懒更易入睡"

  "人生恰似一根弦,绷得太紧容易断,太松则弹不成曲调!"

  在小懒看来,当身心已经超负荷运转,再强行补充一时能量只会愈加拖垮身体。松弛有度,养精蓄锐,才是正确高效的提神方式。这样"慵懒随性"的品牌调性与年轻人自由闲适的生活态度一拍即合,迅速在小红书、抖音、B站等年轻人群喜爱聚集的社交平台形成话题热潮。

  二、小懒的吸粉妙招:好产品+高颜值

  如何将小懒"即时放松,轻松减压"的品牌权威价值清晰传递给消费者?小懒通过锁定年轻人群为种子用户,从硬核的实用利益、纯粹的精神主张、极致的形象个性以及优越的圈层文化四个维度构建小懒的产品规划以及品牌设计。

  1.硬核利益转化成设计价值,让好产品快速被认知

  品牌价值传递的唯一要求,就是高效。

  黄金本能通过概念化创作使其更加具象化。"小懒"的命名方案,作为传播第一要素能够体现产品的功能利益(品牌名称直接体现产品功能属性将大大提升品牌的传播效率,节省成本)。

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  由黄金本能+品牌权威价值产出黄金口号:想放松,就小懒一下。与当下年轻人极具共鸣性,正好契合了他们精神态度:反对无意义的拼搏,真正健康的生活是张弛有度!

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  从产品实用利益上,小懒为了更高效释放黄金本能:放松功效的产品配方所带来的功能价值,更加具象化提出"4X植物配方",使消费者更快速获取产品利益的认知。

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  2.用个性呆萌的IP形象,高效嫁接与消费者沟通桥梁

  品牌IP是品牌与年轻人群之间沟通交流的重要载体。优秀的IP还能创造可观的商业价值,例如三只松鼠、泡泡玛特等都是已经被市场佐证的成功案例。小懒从大众所熟知的动画角色中借鉴,设定与其产品属性极其贴近的"树懒"作为IP角色,并依据当代年轻人的性格特征丰富IP的人设与故事场景,呈现在终端物料既能直接促成销售,又表达其社交化特色语言。

  3.线上线下整合营销行动,让小懒迅速破圈

  小懒通过深度洞察年轻人群的社交化行为及态度,持续输出优质内容,并且贯通线上线下,进行营销整合,制造舆论热点,让小懒在年轻消费者中快速引起关注。

  线上创意海报:用"懒系"语言,吐槽压力点瞄准年轻人的主要两大压力来源:职场生活以及身材焦虑,小懒融入年轻圈层社交语境,用诙谐幽默的"懒系"语言,以逗趣的海报漫画形式,替年轻人表达心声,回击生活压力,与年轻人快速建立共鸣。

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  线下场景搭建:用"懒系"玩法,深化品牌互动

  除了线上与年轻人联动,小懒更要注重线下体验,通过搭建快闪店、自助解压机以及解压空间站等多种趣味场景,不间断、分领域以当下年轻人喜闻乐见的方式传递品牌权威价值,打透年轻社交圈层,深化品牌互动。

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  从黄金本能中,小懒挖掘出品牌的权威价值,成功跳脱功能饮料的竞争红海,抢先占领蓝海赛道,重塑功能饮料市场格局。未来的小懒将继续趣味化演绎"解压"话题,聚焦年轻人市场,通过不断加固品牌护城河,打造深受年轻人喜爱,给予年轻人情感关怀的放松型功能饮料。


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