夏都小镇
企业:上海高登集团 所属行业:商业中心 服务项目:整体营销解决方案、品牌策略、社交营销、数字传播、招商拓展 核心策略:非常品牌聚集地/相遇美好、本真生活

策略破局:三个维度综合分析夏都小镇的价值内涵

1、从商业体的发展观察市场机会:  

1.1 看中国商业地产发展

中国商业地产从1970年商业地产开始萌芽,出现各种类型的供销社、百货大楼;80、90年代,商业地产开始飞速发展;进入21世纪后,中国商业地产进入了全新的发展阶段:大型购物广场和 CBD 开始风行,各种 Shopping  mall 也如雨后春笋般涌现。中国商业地产已进入多样化创新阶段。

1.2 看上海商业地产竞争

目前,上海购物中心已有200余家,总数上为百货(50多家)的4倍,生活方式购物中心的价值及业绩已远远大于传统百货类。

夏都小镇位处西虹桥大商圈的核心位置,周边的商业地产可以分为四大类:折扣购物类、传统生活类、商旅生活类、主题生活类。

● 折扣购物类:奥特莱斯、米格天地--两大店王级折扣商业体,服饰刚需消费,地位无可撼动。
● 传统生活类:七宝商圈、永业购物、吾悦广场--提供购物、生活、娱乐等综合服务,满足中低端消费人群。
● 商旅生活类:国展商圈--以商务人群为基础,提供相关购物、生活服务。
● 主题生活类:万达茂、星期八小镇、泰晤士小镇--根据自身优势,特色化运营吸引目标人群。

从西虹桥商业地产竞争情况可以看出,尽管竞争激烈,但依然存在相应的市场空白:高端生活综合商业体缺失。

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2、从消费者分析洞察需求痛点:

夏都小镇的目标消费群是生活在夏都小镇0-5KM范围内的高阶人群,以35-55岁的全职主妇为主核心消费者。同时辐射0-5KM范围内的高阶人群。

夏都小镇的核心消费群,她们的生活特征是有钱有闲、注重享受。对她们来说,慢生活是一种生活态度,不但提高生活品质,更提升幸福感。她们的消费特征是关注品牌、追求品质--品牌是阶层的体现,品质是阶层的需求。她们的偏好特征是欣赏美、拥有美。她们认为,生活应该更美好,所拥有的事物也需更美好。

她们需要的商业中心特征:

1、是便利的:搬至郊区,不等于与世隔绝,家门口应当就有她们的生活所需;
2、是匹配的:她们对于生活的要求从不会降低标准,她们希望够买到的是和她们生活层次相符合的事物,并能带来美好的感知。迎合她们的审美需求,与对生活的美好期待。

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3、从夏都小镇的自身要素探察优势:

夏都小镇拥有的基础优势是:

核心黄金区位:5公里内别墅区云集,高阶人群质高量优;
交通网络发达:西虹桥核心区域,1分钟接入高速、5分钟接入轨交、15分钟接入虹桥交通枢纽;
多样业态布局:集购物中心、商业街、别墅住宅和酒店,并包含多种业态为一体的综合商业。

--这些构成了满足高阶消费群体的基础配置。

除此之外,夏都小镇还拥有带来美好感知的各色风景:如独特建筑风情,汇集东西方之美,并设置艺术雕塑、手绘墙等,带给人们以美好感知;还有独具特色的商户在夏都聚集,带来美好体验。夏都小镇还规划了特色社区文化活动,丰富了居民的社交生活与文化体验。

通过对前面3个维度的分析,可以得出如下结论:

商业体的发展趋势,是建设符合消费者需求的特色化高端生活综合商业体;
消费者的需求痛点,需要与之匹配的更美好的生活方式商业中心;
夏都小镇拥有的自身优势,是带来美好感知的各色风景、带来美好体验的特色商户、和带来美好记忆的小镇活动。

初步来看,夏都小镇商业价值是:“为消费者带来美好生活”。

通过对主力商户的研究,我们发现:他们,不一定闻名于世,但了解他们的人,一定能意识到其价值;他们,不一定高端奢华,但检验过他们的人,一定会赞叹其品质;他们,贩卖的不止是商品,那是由他们的理念诞生,经过细致的打磨,铸就而成的美好事物。是他们构成了夏都小镇的“黄金本能”,我们将其称为:非常品牌。

非常品牌,非大众所常见,拥有格调与品质。品牌不止情怀,有价格更有价值,并确实能为消费者带来美好感知。

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由此夏都小镇的目标定位呼之而出--非常品牌聚集地。这个定位体现了夏都小镇与其他商业中心的差异性,同时具备对自身作业的强指导性,以及对目标人群消费选择的影响力。

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品牌体系:夏都小镇的品牌价值体系

如何与消费者沟通、并向消费者传递夏都小镇的价值内涵?回顾夏都小镇所带来的美好,我们不难看出,夏都小镇的沟通主张是:相遇美好,本真生活。同时,根据夏都小镇的整体商业定位及价值内涵,夏都小镇的品牌调性为:个性、格调、品质、人文。

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经过全面系统的梳理与盘整,卓朴为夏都小镇构筑了完整的品牌价值体系:

● 夏都小镇的“黄金本能”是“非常品牌”;
● 目标定位为“非常品牌聚集地”;
● 核心价值为“更多非常品牌,带来更多非凡体验”;
● 品牌沟通主张是“相遇美好,本真生活”;
● 品牌调性关键词为“个性、格调、品质、人文” ;

夏都小镇立足别墅社区休闲商业,汇集艺术文化潮流形态,融合西式建筑与上海经典。以其独特的价值吸引力,聚集美好事物,让生活还本归真,成为上海西虹桥大商圈内一颗亮眼的地标新星。

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