润田翠
企业:润田实业股份有限公司 所属行业:饮品快消 服务项目:品牌升级、明星爆品打造、营销活动策划 核心策略:产地背书、精准市场切入、圈层营销

江西润田翠矿泉水源自江西明月山温汤镇含硒热矿泉,温汤热泉富硒低硫,是品质极高的饮用水。然而在市场上,润田翠矿泉水的知名度与农夫山泉、百岁山等品牌有不小差距。

为了更好地打开知名度,赢得消费者,在充分研究润田翠品牌市场环境和消费者现状后,为润田翠定制了品牌专属的年轻化升级路径,在全面提升产品力、营销力的同时,着重在传播方向发力,激发品牌活力,与年轻消费者有效沟通从而达成品牌价值年轻化升级的阶段性目标。

所谓年轻化的诠释方法,没有最佳,只有最合适。 

有些品牌打造年轻化,在双微一抖上发发段子,启用年轻的代言人,一时热热闹闹,吸睛无数。而对于润田翠来说,以往一直秉持“天赐好水,润我心田”的自然健康理念,不应一味地讨好年轻人、盲目跟风,更不是简单粗暴地以年龄划分消费者。品牌要有自己的人设定位,用态度和价值观念感染受众取得共鸣,自内而外重塑青春气息。

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所以,基于以往倡导“自然、健康”基础进行品牌升级,而非对品牌的彻底颠覆。因此团队以“珍硒好活力”定位新形象,在一大波“二次元”、“佛系标签”、“90后中年危机”的包围下,十分应景地向受众呈现健康活力、积极正能量的年轻状态。

与流量明星相比,体育明星可以更好的诠释这种理念。花样滑冰将竞技体育与舞蹈艺术结合,富有力量、竞技之外的活力之美;同时,水所天然具有的活力之源和温润可靠的属性,对运动员场上所追求的稳定的状态也是一种坚实支撑。因此,团队选择了国家花样滑冰队成为润田品牌的全新代言人。

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与国家花滑队的战略合作加强了润田翠的品质背书;而对具体运动员代言人的选择也很有心思。申雪与赵宏博作为入选花滑名人堂的实力前辈,代表中国花滑运动的最高竞技水平;金扬、彭程这对小将,身体力行地呈现了青春与活力。两对代言人的组合对“年轻活力”的不同状态进行演绎,传递了超越年龄和岁月之外的“年轻活力”,这正是润田翠此番品牌升级所倡导的价值观念。

由代言人出镜的TVC广告片融入了花样滑冰运动的力量与美感,与润田翠矿泉水所具有的健康美气质浑然一体,沁人心脾。

在传播层面,通过对影院、楼宇、地铁、公交、校园等场景进行覆盖,同时在年轻人喜欢的游戏、音乐、视频、美妆等领域进行合作,实现线上线下立体传播,制造声量。重视新消费群体的培养,作为当下及未来的消费中坚力量,年轻消费群体的重要性不可忽视。

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娱乐营销是品牌树立年轻化形象,与年轻消费群体互动的重要方式。润田翠与明星演唱会展开深度合作,吹响在娱乐营销领域的号角。另外,开展与品牌调性契合的social活动(如多彩活力跑等),进一步强化了消费者对润田翠健康、活力、年轻的品牌形象和气质的感性认识。

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