战马
企业:北京战马饮料营销有限公司 所属行业:饮品快消 服务项目:营销咨询、品牌突破策略、产品创新设计、包装设计、品牌声量制造 核心策略:据高打低/聚焦年轻个性化市场

  项目背景:群狼四起,红牛计划打响市场阻击战

  红牛作为能量饮料开创者,进入中国市场20多年基本上是一枝独秀,鲜有对手,是中国市场最成功的饮料品牌之一。2015年,红牛销售额达到了230.7亿元,占据了中国能量饮料的大部分市场份额。

  但红牛由于坚持较高价格的市场定位,在稳坐能量饮料市场头把交椅的同时,也留下了一定的市场空白。中国地域广阔,消费多元化明显,东鹏、乐虎等正是找到了这种市场缝隙,以低价、容量更大的产品切入红牛相对薄弱的三四线市场,快速蚕食,几年时间做到了十几亿甚至几十亿规模。

  从2015年数据来看,东鹏特饮市场份额占到10.91%,同比上升9%;而2016年上半年,乐虎持续了高速增长的态势,销售收入达到人民币10.92亿元,同比增长71.4%.能量饮料可谓是群狼四起,给红牛市场带来了一定市场冲击。

  在此竞争背景下,红牛一度采取渠道封锁等措施来进行区域市场阻击,但收效甚微。为此,红牛计划推出一个新的产品品牌来承载阻击竞争对手的重任。

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  通过消费者调研,我们发现:红牛不仅给竞争对手留下了市场机会,自身品牌更存在着"消费层脱节"的问题--年轻人较少喝红牛。红牛因价格定位及正宗、经典的品牌形象俘获了众多消费者,但对于更年轻的消费群体而言,他们更加青睐个性化、时尚化品牌。

  由此我们提出实行"红牛+新产品品牌"两级产品结构的营销突破关键思路,红牛新产品品牌所承载的任务不仅仅是阻击对手,同时更要占领年轻消费市场。新品牌如果能够成为年轻人所青睐的能量饮料,对于红牛而言将会形成针对不同层级消费的产品阵营。

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  基于新产品品牌任务目标的重新界定,通过进一步对竞争品牌的分析研究,我们界定了新产品品牌核心策略思路:打造"高质高价"的年轻人专属能量饮料。即针对年轻消费人群,塑造更年轻、更时尚、品质感更高的、同时价位更接近目标消费者的高性价比能量饮料。

  因此,对于红牛新产品品牌而言,不是依靠价格战、促销战、终端战等与竞争对手在市场正面厮杀,真正的战场在年轻消费者的心智中,如何成为"年轻消费者所青睐的能量饮料品牌"才是接下来真正亟待解决的课题。

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  价值突破:新产品品牌价值体系构建

  从竞争角度来看,国内能量饮料市场基本可以分为三大阵营:

  第一阵营以红牛代表,占据品类高地;

  第二阵营,跟随模仿红牛,蚕食市场;

  第三阵营为区域性品牌,品牌价值低,处于低价混战状态。

  纵观国内市场,众多能量饮料品牌大多基于品类的属性,多是宣传功能、诉求能量,呈现高度同质化竞争。

  对于红牛新产品品牌而言,要想脱颖而出就必须跳出同质化功能诉求,不能就能量来诉求能量,必须立足消费者心理、与消费者沟通,以差异化的思维塑造我们的品牌。

  那么如何能够与年轻消费群体产生心智共鸣呢?基于消费者调研,我们将新品牌消费群界定为18-30岁年轻一族,职业主要为学生和工作不久的上班族。

  通过对年轻消费群体生活状态、对能量饮料需求的挖掘,我们发现年轻消费群对于能量饮料的深层次痛点:

  消费者需要的不是单纯的透支体能带来的一时刺激,不是一时来劲后更累、更苦、更困,而是即时的能量补充所带来的主动积极状态。这种消费需求反应出的是年轻消费群体的"张扬、不服输、不畏惧、喜欢挑战"的鲜明个性特征。

  品牌要真正与消费者产生心智共鸣,那就要说出他们的心声。基于竞争及消费洞察,红牛新产品的品牌价值已然清晰:充满能量,主动积极面对挑战,为年轻人无所畏惧的挑战精神代言!

  基于这样的品牌价值观,新品牌的命名为:战马,针对战马的标志创意设计,我们创意"铁马银盔"概念,将战马盔甲化繁为简,形成战马独特的标志符号。同时,基于品牌调性对战马产品形象进行了个性化的创意设计。

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  经过双方的共同努力,红牛全新能量饮料品牌--"战马"成功面世。2016年年底,"战马"登陆江苏、河南、安徽、吉林、辽宁等省份部分地区试销,引发市场极大反响;2017年3月全面启动市场推广,迅速掀起市场战马热潮,当年销售额突破7亿元;2018年红罐战马的销量完成近两倍的快速增长。

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