金汇通品牌战略与创意咨询

　　茶作为中国茶行业老字号企业，虽然在企业实力、规模、历史等层面在业内树立了"老大"的地位，但在品牌地位却没有真正与企业地位相匹配。因此，项目组首先要解决的课题在于：

　　从长久以来身份意义上的第一品牌，转变为真正市场意义上的第一品牌。这包括市场占有率；消费者认知度；市场领导力。在这样的策略思考之下，如何传播？如何表达？如何缩短与消费者之间的沟通距离？是我们此次作业的核心课题！在攻克这项课题之前，金汇通中茶项目组，重新盘点了中茶现有优势。

　　优势一：世界500强直系企业。

　　优势二：全茶系整合销售企业。

　　优势三：行销全球优良茶品种。

　　优势四：可追溯的茶叶高品质。

　　优势五：六十多年的茶叶运营。

　　通过以上的资源盘点，KHT金汇通中茶项目组，走访了中茶全国市场的专卖店，并对消费者进行了深度调研。通过对茶叶的消费群体深度研究后发现，长期消费传统茶的消费群体年龄在35岁-50岁左右，而35岁以下的消费群体更偏向现代茶（例如立顿红茶、立顿绿茶、速溶茶等）。基于以上的市场分析研究，再结合消费群体，中茶项目组开始逐步确立中茶品牌突围点--中茶不专注某个茶系，更不会聚焦在某个茶种上，而是行销品质最好的茶叶；

　　主流目标人群，凡是想喝茶，愿意喝茶、喜欢喝茶的人，均是中茶的主流目标人群；中茶不仅销售中国知名品类茶，更与其他品牌有鲜明区隔的是：中茶是世界知名茶叶的集大成者，而国内其他竞争品牌无疑做不到这一点。至此，中茶的品牌定位已经清晰--全球优质茶集大成者。基于这样的品牌定位，我们创意发想出与消费者进行利益对接的品牌诉求口号：中茶，我的世界茶园。以"世界茶园"为核心线索，不断强调中茶的国际品质。将"世界茶园"深深置入消费者的心智当中。使消费者一提到中茶就联想到全球品质的信赖，以及世界级的标准。中茶品牌核心定位及诉求，彰显中茶真正第一品牌地位，显性区隔竞争品牌，快速形成中茶市场突破尖刀效应。

　　在确立中茶的品牌突破口后，项目组开始建设中茶两大线性系统，产品线整体梳理及规划，中茶专卖店SI系统规范。据中茶的品牌定位及营销定位，项目组开始深度分析全茶系产品及各个茶系中的茶种，由于品牌定位"世界茗茶大众消费"的营销愿景，接下来就是产品线的整体梳理和配套的专卖店系统。

　　中茶产品线策略

　　基于中茶全系产品的销售，金汇通中茶项目组首先进行茶系品类归类划分，要求点如下：

　　企业角度，第一，打造中茶产品的标准性；第二，规范中茶产品的系统性；第三，创新中茶产品的特色性；第四，预留中茶产品的延伸空间。

　　市场角度，第一，确立产品线形象型产品；第二，完善产品线利润型产品；第三，细化产品线走量型产品；第四，研究市场阻击型产品；第五，预留未来延伸型产品。

　　通过以上的策略要求，项目组再次深度分析研究"黑白红绿黄乌普"茶，首先我们与中茶高层们进行深度沟通，了解三年内的各茶种的销售状况，其次根据茶叶消费特征进行重新排序，最终经过几轮的产品线讨论，企业与金汇通项目达成共识，确定了如今的中茶结构。

　　中茶专卖店策略

　　我们在规划中茶专卖系统时，考虑的就不仅仅再是专卖店的标准化问题了，除了结合市场中的信息反馈，更重要的是考虑消费购买行为，入店的感觉、购物视觉高度、购物取货习惯、品牌印记等。

　　基于这些销售要求，设计的既要合理同时还要整体的美观，除此之外全系产品的区域陈列也至关重要，考虑全国性布局，店内区域的标准化也非常重要，例如；销售区、品茶区、形象区、促销区、展示区等，最终实现出来的专卖店看似很简洁明了，但是背后的规划，是将上百个上千个问题进行一一论证过，总而言之看上去越简单的事物，他的背后恰恰是很复杂的构成结晶。

　　通过点和线的结合，两年来中茶无论是品牌到产品还是到专卖店，都展现的比较好，企业认同、市场接受、消费者买单的策划，才是实效性的策略。

　　当我们解决完点和线的问题后，接下就是解决面上的服务。任何一家企业寻找第三方，需要的不是报告，不是演讲、更不是培训，他们所需要的落地可执行的服务，而KHT金汇通品牌管理咨询公司的另一项专长就是解决后续的执行服务。

　　正是基于系统化、精准化的"点、线、面"实战营销策划，让中茶在随后的市场运营中取得了累累硕果：

　　中茶专卖店以平均5天1家的速度高速扩张；

　　全国连锁门店突破200家；

　　实现销量从13亿到18亿的快速增长；

　　成为中国茶业百强之首。

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