阳光酒庄
企业:北京澳华阳光酒业营销有限公司 所属行业:酒水快消 服务项目:整体营销解决方案(持续4年服务)、品牌策略、产品创新、社交营销、数字传播 核心策略:精准社群营销 / 至诚•至美

从中国的葡萄酒行业现状分析结果来看,高端市场遇冷难以避免,中低端大热也是市场大势所趋;进口葡萄酒来势汹汹但传统优势减弱,国产葡萄酒根基牢固但营销张力不足。

既然传统葡萄酒营销的“套路”已经失灵,如何应对新的市场变化,是所有葡萄酒市场竞争者共同面临的考验。

中国的葡萄酒市场转型期已经到来,对阳光酒庄这样的新加入者而言,究竟是机会还是威胁?究竟有何竞争突破之道?

1、消费需求洞察:精通红酒的也许是法国人,但对红酒价格影响更大的却是中国人

● 大众虽不懂酒,但乐意消费
● 中国人买的是“道具”,喝的是“情感”
● 澳洲葡萄酒已经被“定位”在了中低端市场
● 高收入阶层是未来葡萄酒持续消费的主力

2、市场竞争洞察:价格档次基本定型,更多小酒庄冲击低端市场
● 热销大众产品已基本定型
● 高端产品销量锐减,中档成为主流

3、阳光酒庄营销资源洞察:有资源无优势点,无法形成营销合力
● 有品牌建设资源但没有系统规划

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作为一个新的竞争参与者,阳光酒庄绝无可能凭借某种灵机一动的“巧办法”去开辟出一块所谓的“蓝海”而得以茁壮成长;唯有凭借企业的“真功夫”和“硬实力”,聚焦原则,借势葡萄酒消费转型良机,并通过适当的营销策略,将阳光酒庄在传统葡萄酒营销中的渠道不足和品牌缺乏认知的“短板”,转化为新的营销模式下的“优势”--没有传统渠道包袱、没有固有认知界定,反而可以更利于“轻装上阵,重新起跑”。

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制定策略:应需而变,锁定核心人群展开“精准化社群营销”

1、阳光酒庄必须走品牌价值化路线,树立“澳洲有代表性的高品质葡萄酒庄”品牌形象;

2、锁定30-40岁城市高价值人群,以爱好红酒、注重产品品质、具有理性消费形态、擅用互联网社交工具的城市“新贵”人群为核心目标人群;

3、放弃大众葡萄酒价格竞争,走精品葡萄酒产品路线,强化产品体验;

4、放弃传统快消渠道,依托 O2O 构建直销或类直销模式,重构销售体系;

5、放弃泛广告传播,针对目标人群以社交化媒体传播为重点,提升品牌价值。

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强化产品社群属性

● 结合目标人群特征,充分考量目标人群的消费习性、审美情趣和社交方式,重新规划产品线,设定形象产品群、主销产品群、战术产品群,明确了各个产品的营销角色;
● 重新创意产品名和产品概念,创意归纳出“全生态可持续种植法”这个关键的产品利益支撑点;

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● 重新创意设计产品包装,实现了产品档次化和系列化的显性区隔;
● 重新规划产品价格体系,并结合销售动作规划推出了“艺术酒标定制”、“私家酒窖定制”、“私家整桶定制”等个性化产品,大力彰显阳光酒庄的品牌个性;

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● 创新研发了“尤利西斯”、“大师系列”等高品质高端精品酒,以高价格提升阳光酒庄的品牌价值。

■ 针对社群特征重构销售体系

● 精准锁定核心人群,创新销售模式,创新市场拓展模式,创新促销推广模式;
● 创建阳光酒庄“侍酒师”专业高端“直销”团队,利用微信公众号微商平台和电商平台,搭建 O2O 销售服务体系;

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● 通过“百城百店”样板店(阳光酒庄会所)建设工程,构建“阳光酒庄会所线下体验+网络销售平台”的“类直销”为主导的经销商销售服务体系;
● 以“侍酒师”为主体展开精准社群营销(切入企业家俱乐部、银行白金卡会员、高尔夫球会所等精准目标人群开展社交化营销);
● 以公关带动促销(游艇/马术/高尔夫/音乐会等线下引流,社交化营销促销),及时跟进热点事件营销(某次国宴来宾饮用阳光酒庄酿酒师亲酿葡萄酒后,制造话题引关注,线上引流促销,同款酒热销2万余瓶)。

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■ 以社交化媒体传播提升品牌价值

● 完善品牌基础体系,提炼出“至诚·至美”的阳光酒庄品牌核心价值,优化及规范品牌视觉形象;

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● 明确了以产品带品牌的品牌传播策略,以产品形象和产品诉求为传播主体;

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● 以社交化媒体传播为主、地面媒体传播为辅,暂时放弃大众空中媒体传播;

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