金汇通品牌战略与创意咨询

策略破局：三个维度综合分析夏都小镇的价值内涵

1、从商业体的发展观察市场机会：  

1.1 看中国商业地产发展

中国商业地产从1970年商业地产开始萌芽，出现各种类型的供销社、百货大楼；80、90年代，商业地产开始飞速发展；进入21世纪后，中国商业地产进入了全新的发展阶段：大型购物广场和 CBD 开始风行，各种 Shopping  mall 也如雨后春笋般涌现。中国商业地产已进入多样化创新阶段。

1.2 看上海商业地产竞争

目前，上海购物中心已有200余家，总数上为百货(50多家)的4倍，生活方式购物中心的价值及业绩已远远大于传统百货类。

夏都小镇位处西虹桥大商圈的核心位置，周边的商业地产可以分为四大类：折扣购物类、传统生活类、商旅生活类、主题生活类。

● 折扣购物类：奥特莱斯、米格天地--两大店王级折扣商业体，服饰刚需消费，地位无可撼动。
● 传统生活类：七宝商圈、永业购物、吾悦广场--提供购物、生活、娱乐等综合服务，满足中低端消费人群。
● 商旅生活类：国展商圈--以商务人群为基础，提供相关购物、生活服务。
● 主题生活类：万达茂、星期八小镇、泰晤士小镇--根据自身优势，特色化运营吸引目标人群。

从西虹桥商业地产竞争情况可以看出，尽管竞争激烈，但依然存在相应的市场空白：高端生活综合商业体缺失。

2、从消费者分析洞察需求痛点：

夏都小镇的目标消费群是生活在夏都小镇0-5KM范围内的高阶人群，以35-55岁的全职主妇为主核心消费者。同时辐射0-5KM范围内的高阶人群。

夏都小镇的核心消费群，她们的生活特征是有钱有闲、注重享受。对她们来说，慢生活是一种生活态度，不但提高生活品质，更提升幸福感。她们的消费特征是关注品牌、追求品质--品牌是阶层的体现，品质是阶层的需求。她们的偏好特征是欣赏美、拥有美。她们认为，生活应该更美好，所拥有的事物也需更美好。

她们需要的商业中心特征：

1、是便利的：搬至郊区，不等于与世隔绝，家门口应当就有她们的生活所需；
2、是匹配的：她们对于生活的要求从不会降低标准，她们希望够买到的是和她们生活层次相符合的事物，并能带来美好的感知。迎合她们的审美需求，与对生活的美好期待。

3、从夏都小镇的自身要素探察优势：

夏都小镇拥有的基础优势是：

核心黄金区位：5公里内别墅区云集，高阶人群质高量优；
交通网络发达：西虹桥核心区域，1分钟接入高速、5分钟接入轨交、15分钟接入虹桥交通枢纽；
多样业态布局：集购物中心、商业街、别墅住宅和酒店，并包含多种业态为一体的综合商业。

--这些构成了满足高阶消费群体的基础配置。

除此之外，夏都小镇还拥有带来美好感知的各色风景：如独特建筑风情，汇集东西方之美，并设置艺术雕塑、手绘墙等，带给人们以美好感知；还有独具特色的商户在夏都聚集，带来美好体验。夏都小镇还规划了特色社区文化活动，丰富了居民的社交生活与文化体验。

通过对前面3个维度的分析，可以得出如下结论：

商业体的发展趋势，是建设符合消费者需求的特色化高端生活综合商业体；
消费者的需求痛点，需要与之匹配的更美好的生活方式商业中心；
夏都小镇拥有的自身优势，是带来美好感知的各色风景、带来美好体验的特色商户、和带来美好记忆的小镇活动。

初步来看，夏都小镇商业价值是：“为消费者带来美好生活”。

通过对主力商户的研究，我们发现：他们，不一定闻名于世，但了解他们的人，一定能意识到其价值；他们，不一定高端奢华，但检验过他们的人，一定会赞叹其品质；他们，贩卖的不止是商品，那是由他们的理念诞生，经过细致的打磨，铸就而成的美好事物。是他们构成了夏都小镇的“黄金本能”，我们将其称为：非常品牌。

非常品牌，非大众所常见，拥有格调与品质。品牌不止情怀，有价格更有价值，并确实能为消费者带来美好感知。

由此夏都小镇的目标定位呼之而出--非常品牌聚集地。这个定位体现了夏都小镇与其他商业中心的差异性，同时具备对自身作业的强指导性，以及对目标人群消费选择的影响力。

品牌体系：夏都小镇的品牌价值体系

如何与消费者沟通、并向消费者传递夏都小镇的价值内涵？回顾夏都小镇所带来的美好，我们不难看出，夏都小镇的沟通主张是：相遇美好，本真生活。同时，根据夏都小镇的整体商业定位及价值内涵，夏都小镇的品牌调性为：个性、格调、品质、人文。

经过全面系统的梳理与盘整，卓朴为夏都小镇构筑了完整的品牌价值体系：

● 夏都小镇的“黄金本能”是“非常品牌”；
● 目标定位为“非常品牌聚集地”；
● 核心价值为“更多非常品牌，带来更多非凡体验”；
● 品牌沟通主张是“相遇美好，本真生活”；
● 品牌调性关键词为“个性、格调、品质、人文” ；

夏都小镇立足别墅社区休闲商业，汇集艺术文化潮流形态，融合西式建筑与上海经典。以其独特的价值吸引力，聚集美好事物，让生活还本归真，成为上海西虹桥大商圈内一颗亮眼的地标新星。