金汇通品牌战略与创意咨询

KHT支点产品打造方法，从战略洞察开始，根据企业实际情况，择定优势产品，通过系统策划，由内而外升级产品，再匹配适当的市场推广方案，让产品不但能爆，更能长久成为企业战略大单品，实现整体的战略胜利。

KHT战略产品打造经典案例：战马

红牛进入中国市场20多年基本上是一枝独秀，鲜有对手，是中国市场最成功的饮料品牌之一。但红牛由于坚持较高价格的市场定位，在稳坐能量饮料市场头把交椅的同时，也留下了一定的市场空白。

东鹏、乐虎等正是找到了这种市场缝隙，以低价、容量更大的产品切入红牛相对薄弱的三四线市场，快速蚕食，几年时间做到了十几亿甚至几十亿规模。

在此竞争背景下，红牛一度采取渠道封锁等措施来进行区域市场阻击，但收效甚微。为此，红牛计划推出一个新的产品品牌来承载阻击竞争对手的重任。

通过消费者调研，我们发现：红牛不仅给竞争对手留下了市场机会，自身品牌更存在着“消费层脱节”的问题--年轻人较少喝红牛。红牛因价格定位及正宗、经典的品牌形象俘获了众多消费者，但对于更年轻的消费群体而言，他们更加青睐个性化、时尚化品牌。

由此我们提出实行“红牛＋新产品品牌”两级产品结构的营销突破关键思路，红牛新产品品牌所承载的任务不仅仅是阻击对手，同时更要占领年轻消费市场。通过进一步对竞争品牌的分析研究，我们界定了新产品品牌核心策略思路：打造“高质高价”的年轻人专属能量饮料。

即针对年轻消费人群，塑造更年轻、更时尚、品质感更高的、同时价位更接近目标消费者的高性价比能量饮料。

通过对年轻消费群体生活状态、对能量饮料需求的挖掘，我们发现年轻消费群对于能量饮料的深层次痛点：消费者需要的不是单纯的透支体能带来的一时刺激，不是一时来劲后更累、更苦、更困，而是即时的能量补充所带来的主动积极状态。

这种消费需求反应出的是年轻消费群体的“张扬、不服输、不畏惧、喜欢挑战”的鲜明个性特征。基于竞争及消费洞察，确立红牛新产品的品牌价值：充满能量，主动积极面对挑战，为年轻人无所畏惧的挑战精神代言！

基于这样的品牌价值观，新品牌的命名为：战马，随着品牌核心价值构建及品牌名称的确定，品牌传播口号也随之而出：战马，主动战！

针对战马的标志创意设计，我们创意“铁马银盔”概念，将战马盔甲化繁为简，形成战马独特的标志符号。同时，基于品牌调性对战马产品形象进行了个性化的创意设计。针对战马产品规划，基于对竞争产品研究及“高质高价”营销大法，推出400ml，PET瓶装含气型、不含气型两款产品，价格定位5元。

在传播手段上，网络媒体深度互动，社群公关活动口碑引爆，高空媒体打响知名度。

经过双方共同努力，红牛全新能量饮料品牌--“战马”成功面世。
2016年年底，“战马”登陆江苏、河南、安徽、吉林、辽宁等省份部分地区试销，引发市场极大反响；
2017年3月全面启动市场推广，迅速掀起市场战马热潮，当年销售额突破7亿元；
2018年红罐战马的销量完成近两倍的快速增长。

KHT战略产品打造经典案例：中茶一坛好茶

中茶是新中国成立最早的茶叶品牌，是中国茶叶进出口的龙头企业，2010年与KHT战略合作，大力发展国内市场，完成了从品牌战略到渠道建设，从产品系统打造到整合营销传播的系列工作，2021年KHT与中茶厦门公司合作推出了中茶又一战略大单品，一坛好茶。

一坛好茶定位中高端用茶市场，发源福建，所以KHT用世界物质文化遗产土楼作为设计元素，使其不但形象高端大气，更有深厚的文华底蕴和很强的识别度，罐口封口采用可机械化生产的封口方式，让整体生产成本大大降低。

一坛好茶2021年底上市即收到行业和消费和极大关注，产品销售火爆异常供不应求，销售超出预期200%，然而这只是开始，2022年全国推介活动正式启动，开启“一坛好茶在中国”的茶叶大单品传奇之旅。